原標題：從小眾文化到流量密碼

漢服越來越“出圈”

湖北日報全媒記者 張歆

12月4日，三四十位漢服愛好者齊聚武昌洪山廣場，舉行“漢服出行日”活動，9歲的小華身著斗篷，一手牽著身著對襟衫的媽媽，一手搖晃折扇，行走其間，漢服的儒雅搭配小朋友的嬌憨，小華一亮相，就成為攝影愛好者們爭相拍攝的對象。

湖北日報全媒記者走訪發(fā)現(xiàn)，近年來，受代際傳遞和短視頻影響，漢服愛好者從大學生群體逐步擴大到各個年齡層，不少商家也抓住這股“國潮風”，讓漢服成為行業(yè)的“流量密碼”。

代際傳遞和短視頻讓漢服“出圈”

18年前的11月22日，在河南鄭州街頭，一位名叫王樂天的漢服愛好者身著漢服出行被媒體報道，獲得廣泛關(guān)注。

當年，漢服被很多人視為“奇裝異服”，媒體的報道讓漢服文化在全國各地傳播開來。樂于接受新興事物和新文化理念的大學生們，成為漢服文化的首批接收者，他們也成為各地“漢服復興”活動的主力。

如今，“同袍”（漢服愛好者）的身份出現(xiàn)多元化，退休老人、稚嫩孩童，慢慢入圈，成為“同袍”中的一員。

在抖音平臺上搜索“漢服”話題，播放量達到602.5億次。2年半前，“刷”到短視頻平臺里衣袂翩翩的漢服博主，小學四年級學生“若遇初淺”入了漢服的“坑”，初一年級的她目前已經(jīng)有七八套漢服，和閨蜜一同分享穿著。網(wǎng)友“小蝸牛”常常帶著退休的媽媽漢服出街，“媽媽會穿我的漢服，媽媽也愛‘俏’。”不少漢服愛好者表示，將自己對漢服的喜愛傳遞給家人，是一件順其自然的過程，“他們自然而然就會喜歡漢服帶來的體驗和感覺。”

漢服文化迅速傳播能從漢服行業(yè)市場規(guī)模的迅速擴展上獲得印證。數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，中國漢服市場銷售規(guī)模實現(xiàn)了由1.9億元到63.6億元的激增，預(yù)計2021年中國漢服市場銷售規(guī)模將突破百億元。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓服飾發(fā)布的《2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示，近三年以來，漢服市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，在阿里平臺下單購買過漢服的消費者人數(shù)逼近2000萬大關(guān)，在淘寶平臺搜索“漢服童裝”，店鋪數(shù)量超過15萬家。

武漢紡織大學服裝學院院長陶輝認為，隨著生活水平的提高，國人對精神生活的訴求增多，漢服辨識度高，易入門，漢服的流行是國人追尋文化根脈的外在表現(xiàn)，也反映了當下開放包容的社會環(huán)境以及世界對東方審美的認同。

就漢服文化的代際傳遞，學者普遍認為，與社會傳播相比，家庭內(nèi)的文化傳播更為穩(wěn)定和持久。

國潮來襲，漢服成為流量密碼

身著襦裙，品味香茗。在茶道體驗館的宣傳頁里，漢服是出鏡“常客”。

茶道教學老師小思坦言，茶道本身是一種心靈的體驗，和服飾本身無關(guān)。在平時的教學活動中，她也不會要求學員穿著漢服進行茶道，邀請漢服模特拍攝宣傳冊更多是出于吸引初學者的需要。

拿漢服“引流”的現(xiàn)象還出現(xiàn)在花藝、香道、書法等傳統(tǒng)文化體驗館里，參與者們反饋，漢服與其他傳統(tǒng)文化的融合，帶來沉浸式體驗。

值得一提的是，漢服潮流也刮進了寫真店、劇本殺、網(wǎng)絡(luò)游戲等非傳統(tǒng)文化行業(yè)中，一些商超開業(yè)或者慶典活動，還會邀請漢服愛好者當嘉賓。一家漢服社團負責人坦言，“同袍”聚會往往會開展文化活動，沒有文化加持的商業(yè)邀約執(zhí)行起來并不順利，有時候還會損害“同袍”間的情誼。

湖北第二師范學院藝術(shù)學院副教授謝靜認為，漢服成為“流量密碼”，商家以漢服吸引客人，在肯定漢服審美價值的同時，也側(cè)面說明漢服還沒有達到“常態(tài)化”的程度。

標簽： 小眾文化 流量密碼 漢服 出圈 國潮