6月底，淘寶閃購在成都、深圳兩地灰度上線高端外賣項目“家宴”，聯合潮上潮、許家菜等多家頭部中餐品牌餐廳，將千元級宴席配送到家。新榮記等品牌也已確認加入。

(資料圖片)

消息一出，有人質疑，花上千塊錢點外賣，為什么不直接去餐廳吃？

這個問題本身，恰恰暴露了外賣行業長期以來的認知慣性：外賣等于便宜，等于快，等于湊合一頓。

過去幾年，外賣平臺沉迷于補貼大戰，9塊9的奶茶、15塊的黃燜雞米飯套餐鋪天蓋地。平臺燒錢換流量，商家被裹挾著壓縮成本、偷工減料，消費者吃到的永遠是重油重鹽的“工業快餐”。價格戰持續多年，行業成本壓力不斷攀升，平臺虧損、商家薄利、騎手承壓，沒有一個環節真正受益。

今年6月，《網絡餐飲服務經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》正式施行，要求平臺必須對入網商家開展實質性資質核驗，每6個月完成一次全量動態排查，杜絕“幽靈外賣”；明確商家需落實全流程食品安全規范，鼓勵接入“互聯網+明廚亮灶”，同時要求餐品使用可溯源的安全封簽，保障配送環節不被污染，大幅提升了全鏈條的合規門檻，也為優質餐飲品牌入局高端外賣掃清了基礎信任障礙。

同月，北京市市場監管局在全國率先建立平臺經濟“破卷向善”協商對話機制。美團、淘寶閃購、京東外賣三家平臺參與首次協商，圍繞優化補貼、收費讓利、理性營銷、扶持保障、規范配送管理5個方面達成共識。平臺承諾不搞“分鐘級競速”、規范非理性大額補貼。

監管敲響警鐘，行業也到了不得不變的時候。

淘寶閃購的“家宴”項目，正是在這個節點上的一次方向性嘗試。它沒有把堂食菜單硬塞進外賣盒，而是耗時半年、聯動10余個部門打造獨立產品線。主廚主導菜單研發、專屬大尺寸餐盒保全擺盤、專項騎手一對一配送。正如潮上潮創始人所說，這不是“做外賣”，而是與平臺聯合開發一個全新的到家服務產品。

這套打法的核心邏輯，與當年阿里從淘寶孵化天貓如出一轍。低價賽道利潤極薄，還會縱容劣質供給、擠壓優質商家。當平臺把資源轉向品質供給、高客單定價，商家獲得溢價空間，消費者買到品質保障，三方才能共贏。外賣行業如果永遠困在“9塊9”的邏輯里，高端餐飲永遠不會進場，行業也永遠無法打開新的價值空間。

當然，米其林做外賣的挑戰真實存在，配送失溫、擺盤破損、服務失控，任何一環出問題都會損耗品牌多年積累的口碑。但這些問題并非高端外賣的邏輯死結，淘寶閃購本次以獨立產品線和專屬履約體系給出解法，至于能否跑通，還需交由市場檢驗。

外賣不應只是低價內卷，這句話的真正含義，不是要消滅平價外賣，而是行業必須意識到，只靠補貼和低價，永遠做不出真正的增量。當9塊9的賽道已經卷到無路可卷，依托合規新框架向上探索品質化空間，才是行業破局的核心出路。未來，平臺能否在高客單價下維持復購率、商家能否在配送損耗中找到盈利平衡，將是檢驗這一路徑是否可持續的關鍵。

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